Los especialistas en marketing han empezado a preocuparse. Hasta ahora la gran herramienta era la tarjeta de fidelización. Ya sabe: cada vez que se realiza una compra se acumulan puntos en una tarjeta personalizada que van convirtiendo al comprador en cliente preferente al que se le hacen ofertas y descuentos para premiar su fidelidad.
Parece sencillo, pero tiene sus inconvenientes. El cliente no permanece inalterable en el tiempo: cambian sus costumbres, sus necesidades, su situación familiar, el domicilio, la situación económica, etc. Todo eso hace que modifique sus hábitos de consumo. Eso puede suponer que disminuya la frecuencia de sus compras y, como consecuencia, de ser un cliente preferente pase a ser un consumidor ocasional con el que ya no se tiene ninguna atención.
La evidencia que queda es que ése interés por el cliente dependía sólo de los beneficios que reportaba. En el momento que esos beneficios disminuyen o se pierden la persona deja de interesar. La famosa tarjeta de fidelización se vuelve así en contra la empresa.
De alguna manera las Hermandades también emiten tarjetas de fidelización virtuales. Hay hermanos que frecuentan la Hermandad y van a casi todos los actos. Se les considera “gente de la Hermandad”, buenos hermanos a los que hay que atender. Esos mismos hermanos un día trasladan su domicilio, o tienen hijos pequeños, o dificultades de cualquier tipo, y dejan de ir por la Hermandad. De forma casi inconsciente dejan de ser hermanos preferentes. Parece que ya se cuenta menos con ellos. Ahora son otros los que se frecuentan la Hermandad y toman el relevo.
A veces ocurre que al cabo de un tiempo vuelven por la Hermandad ocasionalmente y ni conocen a nadie ni nadie les conoce, con lo que el distanciamiento aumenta.
Ésa sería una visión de los hermanos muy utilitarista. Hermanos no son sólo los que frecuentan la Hermandad. También los que, por las razones que sea, no van casi nunca y los que un día la frecuentaban y hoy ya no van. Es más, esos hermanos han de ser objeto de atención especial por parte de la Junta de Gobierno.
Hace unas semanas conocí a una persona muy mayor, viejo hermano de su Hermandad. Ya no estaba en condiciones de ir a visitar a su Virgen ni a su Cristo. Tampoco de acudir a los cultos. Se conformaba con seguir la Semana Santa por televisión. En un momento de la conversación sacó de la cartera, con gran devoción, una vieja estampa en blanco y negro de la Virgen de su Hermandad. Estaba estropeada por los años. Era la que su padre llevó siempre en la cartera. Cuando murió, hacía ya mucho tiempo, él la pasó a la suya. Hoy cada vez que abre la cartera la mira y se le ponen los ojos brillantes, apuntando la esperanza de verla pronto cara a cara.
¡Ésa sí es una tarjeta de fidelización! Ninguna Hermandad puede prescindir de ése tesoro de fidelidad que es el que realmente sostiene a la Hermandad.